Bedrijfscultuur en talent aantrekken: hoe het echt werkt

Bedrijfscultuur en talent aantrekken: hoe het echt werkt

Talent kiest steeds vaker voor cultuur boven salaris, zeker in markten waar goed werk schaars is. Een bedrijf dat zijn cultuur niet kan verwoorden, zal bij werving altijd verliezen van een bedrijf dat er een duidelijk verhaal over heeft.

Wat er gebeurt aan de keukentafel

Je kent het moment. De kandidaat heeft het gesprek gehad, de rondleiding gemaakt, de handen geschud. Ze rijdt naar huis en belt haar partner. "Goed gevoel," zegt ze. "Of toch niet?" Dat ongemakkelijke twijfelmoment aan de keukentafel is het moment waarop je cultuur het wint of verliest van de concurrent.

Ik spreek veel directeuren en MT-leden die precies beschrijven hoe dit gaat. Kandidaat haalt twee vergelijkbare aanbiedingen op. Salaris vrijwel gelijk. Functie-inhoud ook. Dan is de beslissing bijna altijd gebaseerd op gevoel. En gevoel is cultuur. Het is de manier waarop iemand je organisatie heeft ervaren tijdens het kennismakingsgesprek, welke verhalen er verteld werden aan de lunchtafel, hoe de receptionist reageerde toen ze binnenkwam.

De meeste bedrijven investeren veel in hun vacaturetekst en weinig in dat totaalplaatje. Dat is precies achterstevoren.

Wat hier ook speelt: de arbeidsmarkt is de afgelopen jaren structureel veranderd. Mensen met schaarse vaardigheden, zeg een goede procesmanager of een ervaren teamleider, kunnen kiezen. Ze hoeven geen concessies te doen. En dus kiezen ze niet voor het hoogste getal op de salarisstrook, maar voor de plek waar ze zich thuis voelen, waar hun waarden worden herkend, waar ze kunnen groeien op de manier die bij hen past.

Het bedrijf dat dit begrijpt en zijn cultuur concreet en geloofwaardig kan uitleggen, heeft structureel een betere wervingspositie. Niet als marketingtruc, maar als eerlijk verhaal.

Cultuur verwoorden is leiderschap

Hier zit vaak het echte probleem. Vraag in een gemiddelde heisessie aan de aanwezige directeuren om hun cultuur in drie zinnen te beschrijven, en je krijgt vijf verschillende antwoorden. Dat is geen kritiek, dat is realiteit. Cultuur is een levend ding, moeilijk te vangen in woorden, makkelijk te verwarren met de wensversie van jezelf.

Ik werk veel met leidinggevenden aan precies dit vraagstuk: wat is hier nu echt de norm? Niet wat staat er in de missie-visie-waarden poster in de hal, maar wat gebeurt er daadwerkelijk als iemand een fout maakt? Hoe reageert de directeur als een project tegenvalt? Wat mag je zeggen in een MT-overleg, en wat blijft onuitgesproken?

Dat is cultuur. En als jij dat als leider niet scherp hebt, dan heeft je wervingsproces ook geen ruggengraat. Dan vertel je in sollicitatiegesprekken een verhaal dat niet klopt met de werkelijkheid. En dat merkt een kandidaat. Misschien pas na zes maanden, maar dan ben je ze kwijt en heb je twee jaar verspild.

Cultuur verwoorden begint dus met eerlijkheid naar jezelf. Wat zijn we echt? Wat maakt ons anders dan de organisatie om de hoek? Niet de mooiste versie, maar de echte versie. Want alleen de echte versie trekt de mensen aan die echt bij je passen.

Een voorbeeld. Een familiebedrijf in de maakindustrie, vijftig medewerkers, vertelde me ooit: "Wij hebben geen snel-snel-cultuur, wij denken dingen uit." Dat klinkt misschien niet sexy, maar voor een bepaald type professional is dat goud. Die zoekt namelijk geen chaos en haast. Die wil bouwen aan iets dat blijft staan. Zodra dat bedrijf dat verhaal ging vertellen in zijn werving, veranderde de kwaliteit van de sollicitanten merkbaar.

Employer branding is geen afdeling, het is gedrag

Er is een misverstand dat employer branding iets is voor de marketingafdeling. Leuke foto's op LinkedIn, een filmpje met lachende medewerkers, een paginatekst over "onze kernwaarden". Dat helpt misschien een beetje, maar het is niet waar het echt om gaat.

Employer branding is wat je medewerkers zeggen als iemand vraagt: "Hoe is het werken bij jullie?" Het is de reputatie die je opbouwt, gesprek voor gesprek, dag voor dag. En die reputatie bepaalt wie er bij je solliciteert, via via, via LinkedIn, via een oud-collega die iemand tipt.

Leidinggevenden onderschatten hoe snel dat gaat. Een goede manager die een medewerker goed begeleidt bij een moeilijke overgang, een eerlijk gesprek over iemands toekomst bij de organisatie, een teambegeleider die transparant is over waarom een beslissing is genomen: dit zijn de momenten waarop je als werkgever je verhaal schrijft. Niet in persberichten, maar in dagelijks gedrag.

De vraag die ik leidinggevenden dan ook altijd stel, is deze: als je morgen drie mensen vraagt wat het bijzondere is aan werken bij jullie, wat verwacht je dan te horen? En klopt dat antwoord met wat je zelf zou zeggen? Als er een kloof zit tussen die twee, dan heb je een cultuurvraagstuk. En dat vraagstuk lost zich niet op met een nieuwe vacaturetekst.

Cultuur en werving zijn geen aparte stromen. Ze zijn hetzelfde verhaal. Paul van Heeringen werkt samen met directeuren en HR-professionals aan de vraag hoe organisaties hun cultuur concreter maken, zodat ze beter kunnen sturen op wie er binnenkomt en wie er blijft.

Veelgestelde vragen

Hoe weet ik of mijn bedrijfscultuur talent aantrekt of juist afschrikt?

Vraag het aan mensen die recentelijk bij je zijn begonnen en aan mensen die zijn vertrokken. Niet via een enquete, maar in een echt gesprek. Wat was de doorslaggevende reden? Als je die antwoorden niet weet of ze verbazen je, dan weet je genoeg. De cultuur die jij denkt te hebben en de cultuur die mensen ervaren, lopen uiteen. Dat is het eerste dat je moet oplossen.

Wat is het verschil tussen employer branding en bedrijfscultuur?

Cultuur is wat er echt gebeurt. Employer branding is hoe je dat naar buiten communiceert. Het probleem ontstaat als die twee niet overeenkomen. Dan trekt je communicatie mensen aan die na een paar maanden afhaken omdat de werkelijkheid tegenvalt. Goede employer branding begint dus altijd bij een eerlijke kijk op je eigen cultuur, niet bij een mooie LinkedIn-pagina.

Kunnen kleinere bedrijven concurreren met grote werkgevers als het gaat om cultuur en werving?

Ja, en ze winnen het er vaak mee. Grote organisaties hebben schaal, maar kleinere bedrijven hebben herkenbaarheid. Je weet wie de directeur is, je ziet hoe beslissingen worden genomen, je merkt sneller of je ertoe doet. Voor veel professionals is dat meer waard dan een groot merk op hun cv. De voorwaarde is wel dat je dat verhaal concreet kunt maken, niet vaag blijft in 'menselijk en betrokken', maar echt uitlegt wat dat betekent op een gewone dinsdag.