Strategische visie: wat het is en hoe je er een formuleert

Strategische visie: wat het is en hoe je er een formuleert

Een strategische visie beschrijft waar de organisatie over drie tot vijf jaar wil staan en waarom dat de moeite waard is om naartoe te werken. Een goede visie is concreet genoeg om richting te geven, maar niet zo gedetailleerd dat hij veroudert voor hij gebruikt is.

Het is een dinsdagmiddag half vier. Het MT zit al twee uur in de heisessie. De flip-over staat vol met gele Post-its, de koffie is koud, en iemand heeft net voor de derde keer het woord "innovatie" gebruikt zonder dat iemand vraagt wat hij daarmee bedoelt. Aan het einde van de dag besluit de directeur: "Laten we dit verwerken in onze visie." Drie weken later stuurt de communicatieafdeling een zin rond van vierenveertig woorden. Die zin wordt op de website gezet. En daarna nooit meer gebruikt.

Dat is niet wat een strategische visie is. Maar het is wel wat er van wordt gemaakt.

Wat een visie wel doet

Een strategische visie is geen tekst die je schrijft om trots op te zijn. Het is een instrument waarmee je beslissingen neemt.

Als je weet waar je over drie jaar wil staan, kun je vandaag beoordelen of een voorstel je daarheen brengt of juist afleid. Dat klinkt simpel. Maar de meeste directieteams die ik tegenkom, kunnen die vraag niet beantwoorden. Niet omdat ze slecht nadenken, maar omdat hun visie te vaag is om houvast te bieden.

"Marktleider worden in onze sector" is geen visie. Het is een wens. "In 2028 de partner zijn waar de vijftig grootste logistieke dienstverleners in Nederland hun duurzaamheidsvraagstuk neerleggen" is een visie. Je kunt er nee tegen zeggen. Je kunt er ja op stemmen. Je kunt er een investering naast leggen en vragen: past dit?

Dat is het verschil.

Hoe je er een formuleert

Paul van Heeringen stelt organisaties bij het formuleren van een strategische visie altijd drie vragen, in die volgorde.

De eerste: voor wie besta je eigenlijk? Niet wie je klant is in brede zin, maar voor wie je het verschil maakt. Welk probleem los jij op dat voor die specifieke groep mensen echt telt? Als je dit scherp hebt, weet je meteen wat buiten scope valt.

De tweede: wat wil je over vijf jaar bereikt hebben dat je nu nog niet hebt? Niet operationele doelen, maar een verandering in positie, reputatie of rol. Iets wat je vandaag nog niet kunt claimen, maar waar je wel alles voor over hebt.

De derde is de moeilijkste: waarom is dat de moeite waard? Niet voor aandeelhouders of voor de markt, maar voor de mensen die er elke dag voor werken. Een visie die alleen financieel gedreven is, trekt niemand over de streep als het moeilijk wordt.

Die drie vragen klinken overzichtelijk. Dat zijn ze niet. De meeste directieteams hebben al bij de eerste discussie zichtbaar verschillende antwoorden. Dat is niet erg. Dat is nuttig. Het betekent dat de visie er nog niet is.

Waarom het zo vaak misgaat

Er zijn twee veelvoorkomende fouten bij het formuleren van een strategische visie.

De eerste fout: de visie wordt te breed gemaakt zodat iedereen zich erin herkent. Het resultaat is een tekst die niemand aanspreekt en niemand tegenhoudt. Visionair taalgebruik zonder concrete inhoud. Je herkent hem aan woorden als "onderscheidend", "toekomstgericht" en "klantgericht". Ze zeggen niets.

De tweede fout: de visie wordt te smal gemaakt, als een soort uitgebreid jaarplan met een horizon van drie jaar. Dan wordt hij een belofte die je later misschien niet kunt waarmaken. Elke context die verandert, maakt hem meteen achterhaald.

De goede zone zit ertussenin. Concreet genoeg om richting te geven. Ruim genoeg om er over drie jaar nog mee te kunnen werken als de markt er net iets anders uitziet dan je dacht.

Een handige toets: leg de visie naast een beslissing die je volgende maand moet nemen. Helpt hij je kiezen? Als het antwoord nee is, is de visie nog niet af.

Wat een goede visie met een team doet

Een strategische visie is ook een sociale tekst. Hij vertelt mensen waar ze bij horen en wat er van hen verwacht wordt. Een goed geformuleerde visie maakt het voor medewerkers makkelijker om zelf beslissingen te nemen die in lijn zijn met de richting van de organisatie.

Dat is waarom het formuleren van een visie een directieteamaangelegenheid is, en niet iets wat je aan een communicatiebureau uitbesteedt. De taal mag worden aangescherpt door iemand anders. Maar de inhoud moet uit het MT komen, en het MT moet het er echt over eens zijn.

Dat laatste is het probleem. In de meeste heisessies wordt er naar consensus gezocht, niet naar scherpe keuzes. Maar een visie die nergens tegen schuurt, helpt nergens bij.

Dat dinsdagmiddag half vier, met die koude koffie en de Post-its: de vraag die je jezelf moet stellen is niet "zijn we het eens?" maar "zijn we het scherp genoeg eens om dezelfde keuzes te maken als we straks niet meer in deze kamer zitten?"

Zou elke MT-lid van jouw organisatie vandaag dezelfde visie opschrijven als hij of zij er een kwartier de tijd voor had?

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een missie en een strategische visie?

Een missie beschrijft waarom de organisatie bestaat en wat ze doet. Een strategische visie beschrijft waar de organisatie over drie tot vijf jaar wil staan. De missie is relatief stabiel; de visie geeft richting voor een specifieke periode en helpt bij het nemen van strategische beslissingen.

Hoe lang moet een strategische visie zijn?

Zo kort mogelijk. Een goede strategische visie past in twee tot drie zinnen. Als hij langer is, zijn er waarschijnlijk nog te veel open keuzes in verwerkt. Een visie die je niet uit je hoofd kunt vertellen, gebruik je ook niet.

Hoe vaak moet je een strategische visie herzien?

Gemiddeld elke drie tot vijf jaar, of eerder als de marktomstandigheden ingrijpend veranderen. Een visie die jaarlijks wordt herschreven, heeft nooit de kans gehad om te werken. Een visie die tien jaar niet is aangeraakt, loopt het risico dat hij de realiteit niet meer weerspiegelt.